Что немцу хорошо, то норвежцу не надобно

Одна из крупнейших розничных сетей Европы немецкая сеть дисконтных супермаркетов Lidl ушла с норвежского рынка, продав свойский коммерциал местному конкуренту

Норвежцы выбирают местные сети

Немецкая дисконтная сеть Lidl пришла на норвежский рынок товаров повседневного спроса, которые тут по традиции продолжают звать колониальными, в 2004 году. Lidl - одна из крупнейших сетей на немецком рынке, и нынче дискаунтеры с этой маркой разрешено повстречать без малого в каждой европейской стране, а кроме того в США и Австралии. Надеясь притянуть к себе экономных покупателей, Lidl намеревалась разломать олигополию норвежских сетей Norges Gruppen, Coop, Rema 1000 и Ica. Хозяин сети концерн Scgwarz планировал вскрыть в Норвегии к 2006 году 74 магазина.

В Норвегии Lidl стал делать испытанным путем, предлагая покупателям дешевые товары под собственной (называемой по-другому частной) торговой маркой. Немецкие названия, однако, были почти незнакомы норвежцам и вследствие этого скверно продавались. В 2006 году Lidl поменяла стратегию продаж, и ее торговые полки в значительной степени заполнились норвежскими товарами.

Scgwarz столкнулся в Норвегии и с другими проблемами, в частности оказалось сильно сложно заполучить от муниципальных властей места для постройки новых магазинов. В особенности тяжко предоставлялись разрешения на постройку особо стоящих торговых комплексов. Немецкая сеть зачастую подвергалась критике со стороны влиятельных норвежских профсоюзов: по их мнению, в магазинах нарушались законные права работников. Пора от времени норвежские СМИ описывали возникавшие в Lidl трудовые конфликты, что вызывало резкую критику читателей, возмущенных действиями "пришельцев". Из-за трудностей с расширением сети и ошибок в маркетинговой политике немецкая сеть так и не смогла завоевать норвежский рынок колониальных товаров. В 2007 году доля Lidl составляла всего 1,8%. Посредством три с половиной года следом открытия первого магазина Lidl в Норвегии собственники сети, как сообщалось в недавно выпущенном концерном Scgwarz пресс-релизе , "посчитали больше разумным реинвестировать средства в другие страны". Итогом деятельности стала продажа всех 50 магазинов в Норвегии, а ещё складов и центров логистики местному конкуренту - сети Rema 1000.

Давид одолел Голиафа

Владелец Rema 1000 Одд Рейтан сильно доволен совершенной сделкой. Его позволительно понять: соответственно данным норвежского издания Handelsbladet FK, в 2006 году Lidl занимал 12−е местоположение посреди самых крупных торговых сетей мира (первое место принадлежит американской сети Wal-Mart). Фирма владела 7200 магазинами по всему миру, а ее оборот составлял рядом 33 млрд евро в год. По этому показателю Lidl в семь раз превосходил самого крупного игрока на норвежском рынке - компанию Norges Gruppen, находящуюся в важный табеле о рангах на 78−м месте. И все-таки в Норвегии картина выглядит иначе: Norges Gruppen занимает 35% рынка, Coop - на глаз 25%, а Rema 1000 и Ica - по 20% каждая. "Мы очень горды. Это скачок для Rema, тот, что и раньше держал хвостище по ветру. Покупка Lidl предоставляет нам фантастические возможности для развития", - заявил Рейтан деловой газете Dagens Naeringsliv. Глава представительства Lidl в Норвегии Вернер Ивертсен отметил, что Rema 1000 является "лучшим продолжателем" коммерциала в Норвегии, который "исполнит все обязательства перед работниками, клиентами и основными поставщиками". "Мы на сто процентов согласны с тем, что мы - лучшие", - смеясь, прокомментировал тот самый тезис Рейтан. Его сеть, однако, не собирается продолжать действовать с иностранными партнерами Lidl, и только отдельные новоприобретенные магазины сохранят договора с местными поставщиками. Единственное, что крепко обещали обладатели Rema 1000, - это сберечь все рабочие места для сотрудников Lidl.

Стороны отдали предпочтение удерживать цену покупки в секрете, и Рейтан объяснил этот факт со свойственным ему юмором: "Сделка оказалась до того неожиданна и скоротечна, что я не запомнил, какова была цена. Но я не забыл, что мы договорились не раскрывать эту цену". Перейдя на солидный тон, собственник Rema 1000 заявил, что результатом сделки стало приобретение недвижимого имущества, а не торгового бренда, оттого в ближайшее час магазины Lidl поменяют вывески и внутреннее оформление. Охота расшириться за счет покупки новых торговых площадей Рейтан объяснил следующим образом: "Мы сделали это для увеличения своей доли на рынке".

Победитель был снисходителен к бывшему конкуренту и воздержался от того, чтобы вручить оценку результатам деятельности немцев: "Я считаю, что в сегменте товаров повседневного спроса Норвегия занимает ведущее положение в мире. Мы зарабатываем меньшую польза в сравнении с другими странами Европы, но это следствие жутко высокой конкуренции на нашем рынке. Я думаю, что они ушли аккурат по этой причине". Король колониальных товаров заявил также, что не преувеличивает важности победы над конкурентом: "Прежде всего, я рад тому, что мы вырастем из-за этой сделки. Lidl был заметен в Норвегии, но мы вечно готовы к соревнованию. Вы не испытаете радости победы, если ничего не сделаете для ее достижения. Мы не платили дополнительной цены за устранение конкурента".

Поздно и не там

Ректор одной из норвежских школ бизнеса Трунн Блиннхейм попытался на страницах газеты Dagens Naeringsliv объяснить, зачем норвежскому потребителю не приглянулись магазины немецкой сети. Он считает, что невезуха Lidl вызвана тремя причинами: "Они пришли на перенасыщенный рынок, выбирали плохие места для магазинов и предлагали торговые марки, о которых мы ничего не слышали".

Блиннхейм считает, что германский гигант розницы пришел с большим опозданием, оттого что в Норвегии наблюдался переизбыток торговых площадей: "Когда Lidl пришел в Норвегию, в этом месте было примерно 4250 магазинов. Такое скопище розницы способно снабдить потребности 7,5 млн джентльмен (население Норвегии составляет 4,6 млн. - "Эксперт С-З")". Счастливый момент сетевой торговли шибко зависит от нескольких отдельных факторов, полагает эксперт, и выделяет среди них главный: "Расположение, несомненно, является самым важным для потребителя, за ним следуют удобство парковки, стоимость и отбор товаров. Lidl располагался в таких местах, куда покупателю не так уж легко добраться. Я немного раз покупал товары в магазинах этой сети большей частью из политических соображений, чтобы сорвать норвежскую монополию. Но есть рубеж тому, как длительно мы согласны добираться до нужного нам магазина".

Как считает Блиннхейм, Rema 1000 столкнется с теми же проблемами, потом того как Рейтан начнет править новоприобретенными магазинами. При этом он не исключает, что доля магазинов, которые находятся по соседству с торговыми точками Rema 1000, может быть закрыта. Совместно с тем Блиннхейм не считает, что Lidl была обречена на неудачу, просто, по мнению эксперта, ей не хватило времени для адаптации на новом рынке, где играют по правилам, отличным от общеевропейских. "Все могло наладиться, если бы Lidl поработала в Норвегии пять-шесть лет. Но к такому сроку, вероятно, не были готовы инвесторы", - полагает ректор школы бизнеса.

При этом момент норвежского национализма аналитик рынка считает несущественным: "Норвегия - националистически настроенная страна, которая не желает делаться членом Евросоюза, но я не думаю, что мы какая-то особенная нация, которая излишне негативно относится к иностранным товарам".

Разборчивая нижняя конечность

Редактор газеты Handelsbladet FK Георг Матисен заявил в беседа газете Dagbladet, что финансовые потери Lidl были огромны. "Знатоки рынка считают, что перед тем как Lidl сбросила карты, она потеряла возле 125 млн евро. Сеть возместила убытки позже получения неизвестной суммы от Рейтана, но цена сделки далека от значения, позволяющего слить финансовые счета к нулевому балансу", - утверждает Матисен. Как считает эксперт, итог немцев приведет к тому, что крупные европейские розничные сети ещё не резво ещё раз появятся в Норвегии. Он соглашается с Рейтаном в оценке местного рынка: "Это небольшой рынок с возможностью получения прибыли, невпроворот меньшей, чем во многих других странах с высокой покупательной способностью населения". Матисен отметил также, что свою лепту в создание негативного образа Lidl привнесли норвежские СМИ и профсоюзы. "Я помню пугающий репортаж в газете Dagbladet о том, как женщина-кассир была вынуждена применять подгузники в критические дни, потому что якобы не имела права на частые отлучки в туалет в рабочее время. Благодаря таким репортажам менеджмент Lidl стали величать нацистским стилем", - говорит редактор Handelsbladet FK.

Читатель газеты Tidens Krav Магне Скуггевик сожалеет о том, что больше не увидит немецких магазинов в Норвегии, и считает причиной ухода Lidl происки соперников. Инспирированные конкурентами негативные публикации в норвежских СМИ привели к тому, что многие покупатели стали воспроизводить как заклинание: "Моей ноги в этих магазинах не будет", - считает Скуггевик.

Комфорт дороже

Владелец Rema 1000 Одд Рейтан доволен совершенной сделкой

Не только рядовые граждане, но и именитые эксперты считают, что супротив Lidl велась координированная атака. Профессор Норвежской школы экономики Арне Нюгор обвиняет в уходе немецкой сети сговор олигополий. Как считает эксперт, нежелательным пришельцам противостоял альянс местных торговых баронов, профсоюзов, а также муниципальных политиков и чиновников. Он напомнил, что норвежцы один раз уже выиграли торговую войну, изгнав из страны в начале 1990−х годов шведских производителей мороженого. Нюгор считает, что и в том и в другом случае пропагандистские усилия были сосредоточены на "здоровом" национализме, хотя ответственные политики должны, напротив, поощрять добросовестную конкуренцию. С экономистом согласны представители объединения норвежских поставщиков. "Уход Lidl - шаг в неправильном направлении, он показывает, сколь сложно угодить на норвежский рынок товаров повседневного спроса", - полагает вождь объединения Хельге Хассельгор.

Можно предположить, что причины неудачи Lidl в Норвегии станут предметом исследований многих специалистов в области менеджмента и розничной торговли. Но уже сегодня разрешается соорудить вывод, что концерн Scgwarz прямо переоценил возделение норвежцев экономить произвольный эре на покупке. Вероятно, хозяева немецкой сети забыли то обстоятельство, что бум дисконтной торговли в Германии пришелся на экономически сложные времена, когда в стране было немало безработных и людей, вынужденных непрерывно экономить. В Норвегии в текущий момент совершенно другая картина: порядок безработицы колеблется рядом с отметкой в 1,5%, а доходы подавляющего большинства населения вечно растут. Среднестатистическая семейство тратит на покупки товаров каждодневного спроса грубо 10% своего бюджета, потому на первое место выходит удобство и быстрота покупок. "Если уж экономить, то глобально", - считает норвежец и едет за покупками в соседнюю Швецию, где не возбраняется достать мясо, пиво и сигареты на 30−50% дешевле. Поэтому приграничная торговлишка в Швеции все период растет и нога норвежского покупателя с удовольствием ступает в дисконтные сети. Это может быть и немецкая Lidl, о норвежском национализме за рубежом можно и не вспоминать.

Осло - Санкт-Петербург

Keywords:

Скачать (посмотреть) видео-презентацию IntWay >>

< Наверх

Для тех, кто ничего не понял ...